Mars 2013 : le grand canular de la fin de la blague Carambar

Les réactions à la fin des blagues Carambar

Désormais, Carambar "c'est du sérieux". Sans blague?

Jeudi 21 mars, Internet, radio et télévision se sont empressés de diffuser une information de la plus haute importance: Carambar arrête ses blagues. Rarement une marque de bonbon aura réussi le tour de force de se glisser à la "une" des médias. Un coup publicitaire réussi à moindres frais par le groupe américain Mondelez, propriétaire du célèbre Carambar.

La marque a distillé des indices sur le Net pour susciter la curiosité des internautes. En particulier une vidéo où un maître d'école-Carambar, revêche, demande la bonne orthographe du mot "échalote" parmi trois propositions.

Sur le site Internet de la marque, un compte à rebours s'affiche à la craie sur fond de tableau noir. Plus que trois jours avant la date fatidique de l'"évènement": les blagues Carambar céderont la place à des quizz ou à des problèmes mahématiques avec le lancement d'un nouveau "Carambar, c'est du sérieux".

Redynamiser la machine

Le bouche-à-oreille sur Internet, le buzz, a fait le reste. Il est vrai que toucher à un attribut d'une marque mythique déclenche immédiatement une flambée de réactions. Or Carambar revendique plus d'un million de fans sur Facebook, et de nombreux internautes font collection des fameuses blagues.

Vaseuses? Potaches? Absurdes? En tout cas cultes, les blagues font partie intégrante de l'identité de Carambar depuis 1969. A sa création, en 1954, le bonbon au caramel et cacao, proposait aux enfants de collectionner des points DH (pour Delespaul-Havez), du nom de la confiserie lilloise qui avait imaginé la recette. Et de gagner des lots.

Depuis, le bonbon long dans son emballage jaune aux lettres rouges est passé de main en main. Un temps chez Danone, il a été cédé au britannique Cadbury, puis à l'américain Kraft, rebaptisé Mondelez. Mais il s'en vend près d'un milliard par an, pour un chiffre d'affaires de 54 millions d'euros.

L'enjeu, pour cette marque emblématique, est de maintenir l'équilibre entre son pouvoir d'évocation auprès des parents, nostalgiques de leur enfance, et son attrait pour les plus jeunes. Carambar s'est renouvelé en variant parfums, textures ou noms. Restait l'exercice de la blague. La marque s'est tournée vers le comique Elie Semoun, puis vers les internautes pour redynamiser la machine. Des internautes qui peuvent exiger le retour du calembour.

Laurence GIRARD

Le Monde, Samedi 23 Mars 2013.

Les coulisses de la fausse fin des blagues Carambar